襄阳市市场监督管理局

为规范我市网络直播营销活动,维护公平竞争的市场秩序,保障消费者、经营者合法权益,引导新业态健康有序发展,根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络直播营销管理办法(试行)》《直播电商监督管理办法》等相关法规规章,结合我市“全国网络市场监管与服务示范区”创建实际,襄阳市市场监督管理局联合市委网信办、市商务局、市农业农村局、市文化和旅游局、市公安局、市税务局等七部门制定了《襄阳市网络直播营销行为合规指引(试行)》(以下简称《指引》)。

一、制定背景

近年来,网络直播营销作为数字经济时代的新兴业态发展迅猛,在促进消费、扩大就业、推广“襄阳智造”与本土特色产品方面发挥了积极作用。但与此同时,行业中伴生的虚假宣传、价格欺诈、销售假冒伪劣商品、售后服务缺失、侵犯知识产权等乱象,不仅侵害消费者权益、扰乱市场秩序,也可能对我市营商环境及“襄阳品牌”整体形象造成负面影响。

2021年4月,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》;2025年12月,国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合公布《直播电商监督管理办法》,要求各地加强对网络直播营销活动的监督管理。2022年9月,国家市场监督管理总局正式批复同意襄阳市开展“全国网络市场监管与服务示范区”创建,我市成为湖北省唯一入选的示范创建城市。示范区创建的核心任务是坚持发展与规范并重,通过创新监管与服务模式,形成可在全国复制推广的先进经验。

在此背景下,制定本《指引》具有现实的紧迫性和明确的目标导向。其目的就是将国家层面的监管要求与襄阳产业发展实际相结合,通过提供清晰、具体、可操作的行为指南,引导各类直播营销主体落实主体责任、规范营销行为,探索形成以优质服务促进规范发展、以有效监管保障健康活力的“襄阳经验”,为示范区成功创建夯实制度基础。

二、《指引》主要内容

《襄阳市网络直播营销行为合规指引(试行)》共六章21条,分为总则、主体资格及管理制度、商品或服务合规、营销行为具体合规、内部合规管理与社会责任、附则等六个部分。

(一)总则

明确了制定目的与依据、适用范围、各方应遵循的核心原则(合法合规、诚实信用、公平竞争、社会责任),并对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员(主播)、直播营销人员服务机构等四类主体进行了界定。

(二)主体资格及管理制度

主体资质要求:直播间运营者应依法办理经营主体登记(法定免登记情形除外),需取得行政许可的应依法取得。直播营销人员或直播间运营者为自然人的,应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人需经监护人同意。

平台管理义务:直播电商平台经营者应建立商家资质审核、商品和服务负面清单、直播文档管理、人工智能技术防范、跳转链接安全管理等制度,依法保存交易信息不少于三年。

直播间运营者义务:建立直播商品质量控制与合规管理机制、互动内容实时管理、价格管理制度(不得签订“最低价协议”)、主播管理制度,依法履行纳税义务。

主播行为规范:规范直播内容,信息真实准确,着装用语文明,配合实名注册,熟知相关法律法规,依法履行纳税义务。

服务机构义务:严格审核主播资质,加强培训,协助履行各项义务,依法纳税。

(三)商品或服务合规

负面清单制度:明确不得以网络直播形式推销的商品或服务,包括国家明令淘汰的商品、不符合强制性标准的商品、无质量合格证明的商品、侵犯知识产权的商品、法律禁止发布广告的药品和烟草等九类。

本地特色商品特别要求:结合襄阳产业特点作出专项规定。推广“襄阳牛肉面”应使用合规商标,宣传制作技艺时不得商业炒作;推广“襄阳高香茶”“襄阳大头菜”“枣阳皇桃”等地理标志产品,应确保来源正宗,依法使用专用标志;推广汽车及零部件等“襄阳智造”工业品,技术参数须有权威依据;推广古隆中、襄阳古城、唐城等文旅服务,信息必须准确透明,不得虚假承诺“免排队”“内部渠道”等。

特殊商品营销规范:对鲜活易腐品、跨境商品的营销作出风险告知与合规警示。

(四)营销行为具体合规

广告内容合规:广告应当真实、合法,不得含有虚假或引人误解的内容。发布医疗、药品、保健食品等广告须经审查,未经审查不得发布。禁止普通商品涉及疾病治疗功能。

价格与促销合规:应明码标价,禁止价格欺诈。标示原价需有近7日交易记录,“特价”“折扣”需明确期限。规范有奖销售,最高奖金额不得超过五万元,不得谎称有奖。作出保价承诺的应严格履行。

商品质量与食品安全:承担质量担保义务,建立进货查验制度。销售食品须依法取得许可,食用农产品须保证来源可追溯。

消费者权益保护:保障知情权、选择权、公平交易权,不得“大数据杀熟”。落实“七日无理由退货”义务,建立高效投诉处理机制,保护个人信息。

知识产权与公平竞争:禁止商业诋毁、虚假交易、数据造假。不得销售侵犯知识产权的商品,使用他人肖像须获授权。品牌商品销售前应核查授权链条。

人工智能技术应用合规:不得利用AI技术编造虚假信息、假冒他人。使用AI生成人物图像视频从事直播的,应当进行标识,并由直播间运营者承担责任。

(五)内部合规管理与社会责任

相关主体应建立覆盖人员培训、内容审核、商品管理、售后服务的内部合规体系。倡导理性消费、环保包装,鼓励使用可降解、易回收的环保包装,反对奢侈浪费。

(六)附则

明确本指引为行政指导性文件,由七部门依据法定职责负责解释,自发布之日起实施,试行期二年。